Publicidade de Apostas no Brasil: Quem Responde Após a Portaria 73/2026

Até pouco tempo atrás, quem trabalhava com marketing de apostas no Brasil operava sob uma lógica relativamente simples: a responsabilidade regulatória era, na prática, um problema da operadora. Agências, influenciadores, afiliados e veículos de mídia promoviam campanhas, recebiam sua comissão e seguiam em frente. Duas portarias publicadas em 10 de julho de 2026 mudaram essa lógica de forma definitiva — e boa parte do mercado publicitário ainda não percebeu o tamanho da mudança.

Este artigo explica o que exatamente mudou, por que a nomenclatura do setor é tão estranha quanto parece, se essas regras já estão sendo aplicadas na prática ou ainda são só teoria, e o que

qualquer pessoa física ou jurídica que participe da cadeia publicitária de apostas — não só as casas de apostas — precisa verificar antes de aceitar ou veicular uma campanha.

O nome estranho por trás das apostas esportivas: "modalidade lotérica"

Uma curiosidade que ajuda a entender toda a arquitetura regulatória: por que a legislação brasileira chama apostas esportivas de quota fixa — que não têm nada de sorteio — de "modalidade lotérica"?

A resposta está na Constituição, não em acidente de redação. O art. 22, XX, da Constituição Federal dá à União competência privativa para legislar sobre "sistemas de consórcios e sorteios", categoria que historicamente abrange loterias e bingos. Quando o legislador criou a aposta de quota fixa — primeiro pela Lei nº 13.756/2018, depois estruturada integralmente pela Lei nº 14.790/2023, conhecida como "Lei das Bets" — classificou a atividade como uma modalidade de loteria justamente para ancorá-la dentro dessa competência constitucional já existente.

Essa escolha teve dois efeitos práticos importantes. Primeiro, tirou a atividade do campo dos "jogos de azar", que seguem criminalizados pela Lei de Contravenções Penais desde 1941 — loteria sempre foi tratada como exceção legítima a essa proibição geral. Segundo, garantiu que apenas a União pudesse legislar sobre o tema, evitando um mosaico de regras estaduais conflitantes. Vale notar que isso não impede totalmente disputas territoriais — o STF já decidiu que a exclusividade da União quanto à operação de loterias não foi recepcionada pela Constituição de 1988, o que abriu espaço para loterias estaduais —, mas a competência para legislar sobre o sistema continua sendo exclusivamente federal.

Por isso, apesar do nome, a própria Lei 14.790/2023 deixa claro, no parágrafo único do art. 1º, que ela não se aplica às loterias tradicionais, que seguem legislação própria. "Modalidade lotérica" é uma etiqueta de competência constitucional, não uma equiparação funcional.

Duas portarias, um mesmo objetivo: julho de 2026 redesenhou a publicidade de apostas

No dia 10 de julho de 2026, o governo federal publicou, na mesma edição do Diário Oficial da União, duas normas que se complementam:

Portaria SPA/MF nº 1.964/2026 — altera a Portaria SPA/MF nº 1.231/2024 e detalha as advertências obrigatórias que toda peça publicitária de apostas precisa exibir, com frases padronizadas sobre os riscos de dependência associados ao jogo. Essa exigência específica de advertência entrou em vigor em 17 de julho de 2026, sete dias após a publicação.

Portaria Interministerial MF/SECOM/MJSP nº 73/2026 — editada em conjunto pelo Ministério da Fazenda, pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência e pelo Ministério da Justiça e Segurança Pública, esta é a norma mais estrutural das duas. Ela estabelece toda a arquitetura de proteção ao consumidor na publicidade de apostas e organiza a cooperação entre três órgãos de fiscalização: a Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA), a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) e a Secretaria Nacional de Direitos Digitais. Diferente da portaria de advertências, esta entrou em vigor imediatamente na data de publicação, sem qualquer período de adaptação.

Juntas, essas duas normas proíbem práticas que até pouco tempo eram comuns em campanhas do setor: associar apostas a investimento ou geração de renda, prometer ganho fácil ou sucesso financeiro, exibir apostas vencedoras como ferramenta promocional, ou usar conteúdo que estimule apostas compulsivas. Também passam a exigir que toda peça publicitária identifique claramente o operador anunciante e o número da sua autorização junto à SPA.

O ponto que muda tudo: a responsabilidade não é mais só da operadora

Aqui está a mudança que menos gente comentou, e que é a mais relevante para quem trabalha com marketing digital, mídia programática ou parcerias de afiliados: o art. 2º da Portaria 73/2026 define seu alcance de forma deliberadamente ampla. A norma se aplica não apenas aos agentes operadores de apostas, mas a "pessoas físicas ou jurídicas que produzam, promovam, patrocinem, divulguem, transmitam, distribuam, impulsionem ou veiculem" publicidade relacionada a apostas de quota fixa — por qualquer meio, formato ou canal, direto ou indireto, por conta própria ou por intermédio de terceiros.

Na prática, isso inclui agências de publicidade, veículos de comunicação, provedores de aplicação de internet, afiliados de marketing de performance e influenciadores digitais. Todos passam a ter obrigações próprias, não apenas uma responsabilidade "emprestada" da operadora que contratou a campanha.

O art. 6º da portaria é o dispositivo mais operacional nesse sentido: antes de veicular qualquer anúncio, quem participa da cadeia publicitária tem o dever de verificar, como condição da própria contratação, se o anunciante é um operador autorizado e se consta na relação oficial mantida pela SPA. Essa verificação precisa incluir, no mínimo, o nome ou razão social e o CNPJ do anunciante, além do número da autorização concedida. Essas informações precisam ficar disponíveis de forma clara e acessível na interface onde o anúncio é veiculado — não é suficiente verificar uma vez e esquecer; é uma obrigação de transparência contínua.

Há ainda um segundo padrão, mais difícil de operacionalizar na prática: a proibição de publicidade que seja "razoavelmente esperada" de alcançar menores de idade. Esse padrão é especialmente desafiador para quem compra mídia de forma programática — ou seja, através de redes de anúncios que distribuem campanhas automaticamente, por leilão em tempo real, entre um conjunto de sites que atendem a determinados critérios de segmentação. Nesse modelo, quem compra a mídia frequentemente não escolhe, nem consegue visualizar, exatamente em quais domínios o anúncio vai aparecer — o que torna a obrigação de verificação de audiência estruturalmente mais complexa do que em uma parceria de mídia direta e negociada com veículos específicos.

Isso já está sendo aplicado, ou é só teoria?

Vale a pena separar o que a norma autoriza, no papel, do que já foi de fato aplicado até agora — porque a diferença importa bastante para calibrar o risco real.

O aparato de fiscalização de apostas já demonstrou que não hesita em agir. Em agosto de 2026, a SPA suspendeu cautelarmente 14 sites de apostas ligados a seis empresas, por falhas relacionadas principalmente à apresentação de documentação e informações exigidas para fiscalização. As consequências práticas foram substanciais: proibição imediata de captar novas apostas, cancelamento de apostas em andamento, devolução obrigatória de valores aos usuários, e multa diária de R$ 200 mil em caso de descumprimento da medida. Segundo o próprio Ministério da Fazenda, entre maio de 2025 e maio de 2026 já haviam sido concluídos 39 processos administrativos sancionadores, com sanções que variaram entre advertência, multa e suspensão — e outros 40 processos seguiam em andamento.

As faixas de multa previstas na Lei 14.790/2023 são expressivas: de 0,1% a 20% do faturamento bruto de apostas (GGR), podendo chegar a R$ 2 bilhões em casos extremos, além de bloqueio de domínio, bloqueio de meios de pagamento e cassação de licença.

Quanto especificamente à cadeia publicitária — afiliados, influenciadores e agências — o quadro é mais recente e ainda está em formação. Já houve ação concreta contra conteúdo e perfis ligados à promoção de operadores não autorizados, na casa de dezenas de milhares de sites e cerca de mil perfis de influenciadores derrubados. O que ainda não se consolidou publicamente é um histórico de sanções aplicadas a afiliados ou influenciadores especificamente por falhas de compliance publicitário ao promoverem operadores já licenciados. Isso não deve ser lido como sinal de que o risco é baixo — a norma é de julho de 2026, o aparato de fiscalização está em expansão ativa, e a cobertura regulatória durante grandes eventos esportivos tem sido tratada como prioridade — mas é uma distinção real entre exposição normativa e histórico de enforcement, que qualquer análise de risco honesta precisa considerar.

Mas afinal, uma portaria tem a mesma força de uma lei?

Um ponto de direito administrativo que costuma gerar confusão, inclusive entre profissionais de marketing: uma portaria interministerial não tem força de lei, e muito menos equivale a uma medida provisória.

Uma Medida Provisória é editada pelo Presidente da República, produz efeitos imediatos como lei e precisa ser convertida em lei pelo Congresso Nacional dentro de um prazo constitucional, sob pena de perder eficácia. É espécie normativa primária, prevista expressamente no art. 62 da Constituição.

Uma portaria, por outro lado, é ato administrativo infralegal, editado por Ministros de Estado com base no poder regulamentar do art. 87, parágrafo único, da Constituição — cuja função é justamente "expedir instruções para a execução das leis". Ou seja: ela regulamenta e operacionaliza obrigações que já decorrem de uma lei existente (no caso, principalmente a Lei 14.790/2023 e o Código de Defesa do Consumidor), mas não pode, em tese, criar obrigações substantivamente novas que não tenham base legal. Essa é uma distinção relevante inclusive do ponto de vista defensivo: se um dispositivo específico de uma portaria for interpretado de forma a extrapolar o que a lei já previa, ele pode, em tese, ser questionado por violação ao princípio da legalidade.

Isso não torna a portaria inofensiva — ela tem vigência imediata, mecanismo de fiscalização real e sanções concretas por trás dela, como visto acima. Mas é uma diferença técnica que importa para quem avalia estratégia de defesa ou compliance.

Checklist prático: o que verificar antes de aceitar ou veicular uma campanha de apostas

Para quem participa da cadeia publicitária de apostas — seja como agência, veículo de mídia, afiliado ou influenciador — alguns pontos merecem verificação sistemática, não apenas na primeira campanha, mas continuamente:

• Confirmar a autorização do operador diretamente na relação oficial da SPA, não apenas confiar na palavra do anunciante ou de um contato comercial.

• Manter registrados o CNPJ e o número de autorização do operador, e exibi-los de forma acessível junto ao anúncio veiculado.

• Revisar o conteúdo criativo contra as práticas proibidas: associação a investimento ou renda, promessa de ganho fácil, exibição de apostas vencedoras como prova de sucesso, ou qualquer apelo que possa ser lido como direcionado a menores.

• Incluir a advertência obrigatória sobre riscos de dependência em toda peça publicitária, com uma das frases padronizadas exigidas.

• Documentar por escrito qualquer aprovação recebida do operador, e confirmar que ela partiu do canal de comunicação formalmente designado no contrato — aprovações informais, por canais não oficiais, podem não vincular contratualmente a operadora, e certamente não vinculam os órgãos de fiscalização.

• Avaliar criticamente formatos de compra de mídia que limitam a visibilidade sobre onde o anúncio será exibido, como redes de anúncios programáticas — e, quando possível, documentar por escrito os critérios de exclusão de audiência utilizados.

Perguntas frequentes

A Portaria 73/2026 se aplica só a quem anuncia apostas ilegais, ou também a quem promove operadoras já licenciadas?

Aplica-se a ambos os casos. A norma não distingue pela regularidade do operador anunciado — o dever de verificação prévia e as demais obrigações valem para toda publicidade de apostas de quota fixa, inclusive quando o operador está devidamente autorizado pela SPA.

Um afiliado ou influenciador pode ser responsabilizado mesmo sem ter criado o conteúdo publicitário, apenas distribuído ou impulsionado?

Sim. O art. 2º da portaria inclui expressamente quem "distribua, impulsione ou veicule" a publicidade, além de quem a produz — a responsabilidade não se limita à criação do conteúdo.

Uma aprovação informal de um contato comercial da operadora protege o afiliado em caso de fiscalização?

Não necessariamente, e por dois motivos distintos. Contratualmente, muitos contratos de afiliados exigem que comunicações da operadora partam de um canal formalmente designado para serem consideradas vinculantes — uma aprovação por e-mail pessoal ou informal pode não valer nem entre as partes. Regulatoriamente, mesmo uma aprovação plenamente válida da operadora não vincula os órgãos públicos de fiscalização, que aplicam a norma de forma independente da relação contratual privada entre operador e afiliado.

Quais são as sanções possíveis para quem descumpre as regras?

As sanções variam conforme o agente e o órgão fiscalizador. Para operadores, a Lei 14.790/2023 prevê advertência, multa entre 0,1% e 20% do faturamento bruto de apostas, suspensão de até 180 dias ou cassação da autorização. Para os demais participantes da cadeia publicitária, a fiscalização é compartilhada entre SPA, Senacon e Secretaria Nacional de Direitos Digitais, com possibilidade de sanções pelo Código de Defesa do Consumidor e, no caso de veículos e provedores de aplicação, suspensão ou cancelamento de cadastro nos sistemas administrados pela Secretaria de Comunicação Social.

Empresas ou afiliados sediados fora do Brasil também estão sujeitos a essas regras?

A portaria não condiciona sua aplicação à existência de sede ou registro no Brasil — o critério é a publicidade relativa a apostas de quota fixa alcançar o público brasileiro, direta ou indiretamente. Ausência de CNPJ ou de domicílio no Brasil pode dificultar a execução prática de uma eventual sanção, mas não afasta, por si só, a aplicabilidade da norma nem a competência dos órgãos de fiscalização.

Uma portaria pode realmente impor obrigações a quem não tem nenhum vínculo direto com o governo brasileiro?

Do ponto de vista da hierarquia normativa, a portaria regulamenta obrigações que decorrem da Lei 14.790/2023 e do Código de Defesa do Consumidor — normas que, por sua natureza de proteção ao consumidor, têm aplicação voltada ao efeito produzido no território brasileiro, e não à nacionalidade ou domicílio de quem pratica o ato. Trata-se de uma discussão jurídica real, especialmente em cadeias publicitárias internacionais, e que deve ser avaliada caso a caso.

Este artigo tem caráter informativo e não substitui uma análise jurídica sobre uma situação concreta. Se você opera, veicula ou intermedia publicidade relacionada a apostas de quota fixa no Brasil, uma avaliação de compliance específica para o seu modelo de negócio é o caminho mais seguro antes de seguir com uma campanha.